| 牛肉消費復活のための4つのポイント | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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「牛肉消費創造が店舗復活へのポイント」 スーパーでの「精肉売上」がなかなか回復しない。 その要因は「単価ダウン、低価格志向」などと言われているが、詳細に分析すると、総量としての日本人1人あたりの年間食肉摂取量は、最近の10年大きく減少しておらず、横ばいになっており、「牛肉」摂取が年間約2Kg減少し、それを補う形で、「豚肉・鶏肉」の摂取が約2Kg進んでいることがわかる。 従って、SMでの精肉売上回復のポイントは「牛肉売上の復活」にあり、牛肉需要を創造することなしに、豚肉・鶏肉中心の販売へとシフトすることは「店舗」そのものの戦線離脱を意味することになると思われる。 以下、「牛肉売上復活」のための需給分析と、その対策を、データーを分析しながら考察してみる。 「年々増加してきた牛肉消費」 日本人1人当たり、年間の牛肉消費量は、 昭和31年 1.1Kg/年、昭和36年 1.1Kg/年で、昭和46年に2.1Kgとなった。 昭和47年には、和牛の頭数よりもホルスタイン種の頭数が多くなり、日本特有の和牛から、戦後のベビーブームの子供達の栄養補給として、牛乳と牛肉を両方確保できる乳用種の導入が進んだ。 それに伴い昭和52年3Kgとなり、牛肉の輸入が規制されていた昭和50年代、輸入が自由に出来、低関税の「牛内臓肉」の「ハラミ・サガリ」が「焼肉ブーム」を牽引し、新しい食べ方が日本人に広まり、60年代、「牛肉輸入自由化」に向かって「牛肉消費」が伸びていった。 昭和30年代、年間1Kgの消費量を増やすのに15年掛かったが、平成に入り、2,3年で日本人の牛肉年間消費量が１Kgも伸びていく現象が起こった。 合わせて、魚の消費離れが起こり、牛肉消費は、順調に伸びていった。 表① 日本人1人あたり、1年間の牛肉摂取量 （単位：Kg）
 「牛肉輸入自由化で、100g価格が下がり、消費が伸びた」 この間、牛肉の１００ｇあたりの価格は、「牛肉輸入自由化」以降、年々安くなっていく。 平成２年、国産牛肉と輸入牛肉の100gあたりの平均売価は「329円」と、牛肉価格がピークを迎え、自由化に伴う関税率の減少で、輸入牛肉価格が下がりはじめ、国産牛肉も、ホルスタイン種を中心に枝肉価格が下がった。 平成13年には、100gあたり、「257円」となり、平成2年よりも２２％牛肉価格が安くなり、日本人の新しい牛肉需要を掘り起こしていった。 牛肉消費量はしかし、BSEの発生を受け、このことが、牛肉の新しい需要を掘り起こし、平成元年の5Kgから12年の「7.6Kg」まで、３５％も伸ばしていった。 しかし、日本での「BSE発生」で、国産牛肉離れが起こり、カナダ・アメリカの北米でのBSE発生により、輸入が止まり、輸入解禁が遅れ、米国産には、「20ケ月齢以下」の条件付きでの輸入で、量的に、なかなか戻っていない。 「BSE以降」日本産食肉への信頼が回復し、「国産回帰」現象で、再び、100gあたりの牛肉価格が300円まで戻ったが、リーマンショック以降、牛肉価格も下がり始め。21年は300円を下回ることになった。 表② 100gあたりの牛肉価格の推移
「食肉の摂取量には、変化なし」 表③ 国民１人１年あたりの食肉摂取数量 単位：キロ
最近の牛肉摂取量のピークが平成12年であるが、この年の日本人1年間の「食肉摂取量」は、年間で「28.7Kg」で、これ以降、牛肉摂取量は減少し、最近は「5.6Kg～5.7Kg」の約5.5Kgで、推移している。 この間、全体の食肉摂取量は、平成12年「28.7Kg」で、それ以降、28Kg前後を推移し、20年は「28.5Kg」で、食肉全体の消費量は決して落ちていない。 「肉離れ」で、精肉売上の数字が落ちているわけではないのだ。 その間、牛肉摂取が、7.6Kgから、5.7Kgまで約２Kg減少し、牛肉を補うように、豚肉と鶏肉が焼く１Kgずつ、消費が移行していったといえる。 日本の食肉消費全体は、むしろ堅調で、100gあたり「308円」の牛肉が、140円の豚肉、96円の鶏肉消費にシフトし、牛肉消費が減った分、精肉売り上げが減少していることになる。 さらに、食肉の100g当たりの価格が昨年から下がってきており、同じ食肉であっても、安い100g価格の商品に購買が変化していることが解る。 表④ 100gあたりの小売価格（単位：円） 資料：家計調査報告
もう少し、食肉消費を分析して見る。 「国産牛肉」は、「個体識別番号・BSE全頭検査」や、「生産者・産地・飼育方法・衛生管理・穀物飼料・サプリメント」など、多くの生産情報を消費者に提供することで、信頼を勝ち取ってきた細菌の10年であったといえる。そして、「国産神話」が堅調な中で、高値で推移していた国産牛肉枝肉価格は、08年からは、弱含みで推移し、秋からのリーマンショックで、A4/A5クラスの高級和牛の消費が低迷した。特に高級部位のロインが国内で売れなくなり、さらに枝肉相場を下げる要因となった。 しかし、「和牛輸出」で高級ロインがベトナム・香港・米国に輸出され、輸出事業拡大が期待され、 国産の「中・低価格部位」は「国内」消費、という形になり、「中・低級部位」の牛肉にSMが販売シフトし、さらに、単価が下がり、売り上げの伸びが止まってしまったのだ。 高級部位は「輸出」で消化。という中での、宮崎口蹄疫発生であった。 しかし、これから輸出も再会されることになる、と予測される。 そこで、SMでは、日本の食肉、特に「和牛・黒豚」や、「鹿児島・宮崎・北海道」は世界ブランドとして、世界で高く評価されていることに注目し、日本の農産物を再評価し、自信を持って販売して欲しい。 「年代別に食肉の摂取・購入に大きな差異」 表⑤ 平成19年調査 年齢階級別 食品群別摂取量（総数）
農水省の「国民1人あたりの年齢階級別 食品群別摂取量」調査を見ると、7歳から49歳までは1日あたり、平均して100gの食肉を食べていることになる。 日本の食肉消費は、国民1人当たり1日100g位と考えると、1年で36.5Kgとなり、現状から更に約２０％も肉類の消費を伸ばせる可能性があると推測される。 まだまだ、食肉の消費は伸ばせる余地が有るということになる。 年代別で見ると、穀物（重荷主食の米）は年代別関係なく、万遍に年代の区別無く食べられており、野菜は「1日350g食べる」という提言も、50歳以上の年代で多く食べられており、「果物」も、20台から４０代が食べずに我慢していると思われることと対照的である。 肉も、魚も、野菜も、果物も、多く食べ、豊かな食生活を５０歳以上が行っているという結果になった。 表⑥ 食肉等の１世帯あたりの平均購入金額 年代別 （単位：円）
また、食品需給センターの「季節別食肉消費動向調査 ２１年６月調査」（全体の調査対象は2,784人）によると、年代別の１週間あたりの食肉の購入金額は、買い物をする年代が２０歳代の家庭では、「７３３円」、５０歳台では「１，４４４円」、６０歳台では「１６５２円」と、年代が高まるに比例して、購入金額が増えているのがよくわかる。 ５０,６０歳代の家庭では、若い世帯の倍以上の食肉の購入が行われており、食肉を1日あたり多く摂取する若い世代では、かなり100g価格が安いものを購入していることになる。 特に、「国産和牛・その他国産牛肉」の平均購入金額は、5倍から6倍もあり、「豚肉」購入を分析しても、量的に若い世代よりも少ないはず、5,60歳台が、若い世代の倍近い購入金額であるということは、国産豚肉や、良質の豚肉を購入しているという結果に繋がる。 ボリュームゾーンの2,30歳台と、国産志向の強い、良品志向の40歳代以上の食卓というのが現実である。 手間の掛からない家族が好きな料理で商品化 表⑦ 料理『動機』の出現回数 季節別食肉消費動向調査より
主婦が料理をする大きな動機は、「手間隙がかからない」というのが大きなポイントで、冷蔵庫に余りものを残さない容量で、家族皆さんの「定番料理」になるような、簡便性の高い商品化をすることが、家庭内食率を高めることに成ると思われる。 牛肉消費回復の４つポイント ポイント１．牛肉消費回復は、信頼回復から この数年、牛肉消費が伸び悩んでいる要因の多くは、牛肉の卸売り価格が低迷している中で、小売価格が相場を反映せず、高価格帯で販売されていることによることが多く、それが、消費者に敬遠されている。 小売サイドも、国産牛肉価格を下げて販売すれば、食肉部門ばかりでなく、会社全体の収益をも圧迫する要因となるので中々、豚鶏肉は、競合の関係で、低価格で販売するが、国産牛肉は「ブランド化戦略販売」で、付加価値（産地・生産者・処理施設・穀物飼料・サプリメント・安全性・美味しさ、等）を前面に打ち出し、価格転嫁までは進んでいない。 牛肉消費が弱いのは、この数年だけでなく、01年に国内で始まったBSE感染牛に対する、消費者の誤解から始まっている。 95年の国産牛肉消費のピークから、96年に堺市で起きた、0－157による集団感染で減少し、それから徐々に回復に向かうのであるが、01年のBSEで壊滅的打撃を受け、そこから徐々に回復基調になったところ、多くの疾病事件が起こり、国際的な飼料価格高騰で、牛・豚・鶏肉の価格も高騰し、良品質の国産牛肉の生産が思うように行かなくなり、リーマンショック以降、消費者の財布の紐が固くなったところの、口蹄疫事件である。 おそらく22年の国産牛肉の消費は伸びることは予想されにくく、宮崎県ばかりでなく、九州全体の牛肉ブランドが苦戦を強いられると予測される中、消費者の牛肉購入が増加できるような説得が出来るプロモーションを準備する必要がある。 このことは九州ばかりでなく、日本全体のブランドに関わる問題である。 信頼回復イコール牛肉消費の回復に、単純に繋がるものでなく、家計消費の中の食品消費が伸びない中で、牛肉消費を伸ばすことは、「価格」の要因も大きいが、信頼回復ない、消費回復はない。 小売は、オーバーストアーの中で、価格競争力を高めるのが生き残り策の一つと考え、低価格供給ばかりを追いかけていると思われるが、むしろ、消費者に安心して販売できる「供給者」を求めている。今回の宮崎県のように、ブランド化を推進してきても、供給者がいなくなれば、小売も元も子も無い状況に陥るからだ。従って、供給者、流通業者、小売業者、業界団体、ともども、信頼の置ける供給体制の構築が不可欠になる。 ・ 産地・生産者・流通業者との取り組みの強化 信頼できる生産者・産地であることの確認 疾病時の対策。 定期入荷分、特売商品。 安全性対策に万全の注意を払っているが、疾病はつき物、突如、勃発することでの対策。 トレサビを、売り場で表現。安心安全を消費者に訴求。 （効果的な表示方法 パソコン・ビデオ・ＤＶＤ、ＰＯＰ等を導入） ・ 「産直イメージの強化」で国産を品揃えの柱に。 「地産地消」が打ち出せるか 地元商品の見直し（地元密着で安心感の演出） 差別化商材と、ランクアップ商品、ボリュームゾーンとの区分けを明確に 「産直フェアー」 生産者を巻き込んで開催 流通業者・食肉処理業者も巻き込む。 （食肉処理工場もブランド化し、差別化対象となる） 「生産段階のビデオ」 生産者・農場風景・環境でイメージアップ。 ・取り扱い牛肉の品質等級を明確につたえる。 品質等級別（グレード別）品揃え A－５ 銘柄 メス？ A-4,A-3, 和牛のボリュームゾーン A-2,A-3, 和牛の切り落とし B-3, 交雑牛 銘柄 B-2、 国産若牛銘柄、交雑牛ボリュームゾーン 銘柄牛を核に、選択肢のある訴求方法（ブランドは自分で作るつもりで）和牛の美味しさ、満足感。 交雑種は交雑を明確にする（店頭での表示 交雑も打ち出し方でブランドの柱になる）ホルスは大衆牛肉、安心感で買ってもらう。 ・ 国産プラス輸入品で品揃え強化 輸入商材は、原産国のイメージアッップが不可欠米国産牛肉30ヶ月齢以下解禁後は、アメリカ産の単品でボリューム販売をすることも視野に入れて導入商品のコンセプト作りを今から取り組む。 ・豚肉、鶏肉のカテゴリー強化 取扱商品の拡大 特徴の打ち出し方 食肉の持つ健康機能で訴求 健康・ビタミンＢ－１ 美味しさ・生産者・肥育方法・飼料・トレサビができる 生産者も流通業者にもＨＰ ネットで訴求 ポイント ２．「消費者に納得させるだけのTPO探し」 需要拡大・相場回復が急務であるが、不況で低価格志向が強い中では、思うように高級食肉が売れない。 低価格中心の品揃えでは、売り上げも利益も確保できず、企業の業績にも影響する。 消費者は生活防衛意識が日増しに高くなり、昨年以上に、消費にお金を回さなくなっている過程が多くなっている。 一方、納得した商品にはお金を惜しまないという結果が出ている。低価格志向の消費者もTPO次第で、それなりの納得した商品を買っている。 高付加価値の商品でも、それが値ごろで提供されていれば、消費に抵抗が無い。 →高付加価値商品を値頃価格で提供。 →価格以上の価値のある商品の提供。 →商品情報による「付加価値つくり」。 を店頭でアピールすることがポイントで、商品情報と、商品ストーリーを「見える化」で消費者にアピールし、理解を深めてもらう努力が必要である。 景気はさらに後退局面を迎える可能性が高く、消費支出抑制の中で、牛肉支出は低下すると思われる。生産費は上がるが、相場が、付いてこない分、良品質牛肉は減少していくことが予測される。このことは、良品質商品の安定した仕入れも、合わせて重要なポイントとなる。 ポンント３． 「食肉本来の機能で訴求 食育の基本は行き渡ってきた！」 食肉がもつ、食肉本来の良さを、理解してもらいやすいように売場で表現し、「食べて健康になる」などの、「食育の基本」でアプローチすることを心がける。 肉は食べることが健康の元 食肉は健康食、食べれば健康・疲労回復・イライラ防御・ボケ防止、 長生きの秘訣は肉料理にあり。 野菜と食べれば、より快適な食生活。健康さらに増進。 野菜と一緒に肉を食べることで、より健康になる。 バランス良い食事を摂ることが、健康の基本。 生きる喜びは食べる喜び。すべてに感謝と喜びで人生のモチベーションに貢献。 家族、友人、人と人とのつながりはテーブルクッキング。 肉料理をすること、肉料理を食べることの満足感で、すべてに感謝する気持ち。 ポイント4．「中高齢者に国産牛肉で積極的にアプローチ」 40歳以上の世代は、自信の健康を考え、野菜・果物・魚・肉類をバランスよく摂取している。 年寄は我慢して、若い者に食べさす、という考えは今の中高年には無い。 健康に、楽しく生きるために必要な摂取を積極的に行っている年代に積極的にアプローチ。 POP/プライスカード・パネル等、中高年に解りやすい販促資材への転換。 中高年に興味が高い国産牛肉を販売の中心に据える。 将来の中高年になる、20･30歳台が求める安くて、ボリュームある食肉の提案を行う。 |
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