| 2004年12月商戦・精肉売り場の勘所 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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| (株)月城流通研究所 代表 月城 聡之 |
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| 「原料高と牛個体識別番号表示義務化で向える04年12月対策」 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 04年12月の商戦は、03年度の分析を踏まえた上での1６年度の実施事項の確認と売上予算を立てることから始めるが、04年は「原料高（相場高）」と、「牛の個体識別のための情報の管理及び伝達に関する特別措置法」（通称「牛肉トレイサビリティー法」）が12月1日から完全施行されることで、この２つの課題にどう取り組むかが大きなポイントとなる。 |
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| 「原料高が続く今年の12月相場」 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| アメリカ産牛肉の輸入禁止によって、04年度の輸入を含めた牛肉・豚肉の価格は高値安定で推移した。 また、「鳥インフルエンザ」の後遺症で、「モモ・ムネ肉」を合わせた鶏肉の価格が800円前後という、これも高価格で推移した。 また、日本で発生したBSEが要因で、国産牛の淘汰が進み、結果として国産牛肉の相場の高騰が、米国産牛肉の輸入が止まったことで拍車を掛けている。 04年の12月の牛肉相場は、03年12月の出荷頭数が和牛54,593頭、乳牛 64,815頭 で約12万頭の出荷があったが、04年は 約11万頭の出荷が予想され、約１０％程度の出荷減が見込まれ、その分、「和牛・交雑種」の相場の高騰が予測される。 04年度の牛肉の出荷は10月以降、月間で約1万頭の出荷減が見込まれており、12月相場は和牛去勢A-4 2050円/Kg 前後。交雑種去勢 B-3 1400円/Kg強。 ホルス B-2 700円/Kg、と予測され、すべて03年よりも高値で推移する。 ホルスは昨年12月 500円/Kg と相場低迷が続いたが、04年は国産牛肉のボリュームゾーンとして見直され、大衆牛肉として各社位置付けを行ったため、前年比４０％も高い相場が年初から続いている。この傾向はアメリカ産牛肉が解禁されれば肉質的に競合する部分があるが、トレサビや「地産地消」で安心感を売り込んだ売り場は、それなりに牛肉カテゴリーの幅の広さが消費者の支持を受けやすくなると思われる。いずれにしても、国産牛肉の相場高は12月も続く。 豚肉は03年度 12月の東京市場の相場平均は429円/Kg （03年度の平均は421円/Kg、02年は489円/Kg、01年は482円/Kg）であったが、今年は昨年を下回ることは無く、豚の出荷が昨年よりは多くなると予測されるが、牛肉の代替品として各社販促に力をいれているため、04年通期では高値で推移した。 国産豚肉は価格訴求よりも、「生産履歴やトレサビが明確な豚肉」との販促訴求が広がり、「食べて健康になる健康食肉」として「食育」の普及とともに 生産者・流通業者含めて「ブランドポーク」の販売が主流になってきているので、輸入ポークを価格訴求として、豚肉のカテゴリーの幅を広げた販売方法に転換して精肉の収益力を強化する部門として位置付けたい。 |
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| 「牛の個体識別番号の表示方法」 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 12月1日からは「牛肉トレイサビリティー法」が、牛肉の販売業者などを対象とする流通段階についても施行されることになった。 消費者の食品に対する安全への意識は高まり、提供する生産者、製造者、販売業者にもこれまで以上の信頼が求められているだけに、これを国産牛肉販促の手法の一つとして12月からは活用したい。 個体識別番号の表示については 「特定牛肉を販売するときは、１つの特定牛肉ごとに「容器」・「包装」・「店舗の見やすい場所」のいずれかに、その特定牛肉にかかる牛の個体識別番号またはロット番号を明瞭に表示する」ことになっている。（農水省・安全局衛生管理課） 従って、「パック肉」での場合、一つ一つの「パック」または同一の商品のパックを盛った「トレイ」ごとの牛肉が一つの特定牛肉で、パックごと、或いは、同一商品を他のパック肉と区分して配置した「販売区画」がひとつの特定牛肉になります。 つまり、パックごとに個体識別番号が貼っていなくても、他の個体識別の番号の牛肉と混ざらなければ「販売区分」ごとに表示しても良いということです。 表示の代表的な方法として １．「ラベルインでの表示」 計量ラベルプリンターを使って、そのラベルに個体識別番号を印刷してしまいます。 この方法がSMでは一般的に使われることになりますが、10桁の打ち込みを手で行ったり、「スキャナー」で行なったりする方法がありますが、器械の交換なども伴う場合があり、費用が少し掛かります。また、ラベルインでの表示なので、10桁数字があまり大きく書き込めないので、消費者にもう少しインパクトを与えたいというときは、売り場に個体番号の問い合わせ先のHPアドレスや、実際の履歴のプリントアウトなどで演出すると、効果的になります。 イオンなどでは、売り場でネット検索が出来るようにしていますが、これは効果的ですが費用がかなり掛かります。  １－１．個体番号をリレー式のスキャナーで読み取り番号の間違いが無いようにする。 １－２．ラベルインで10桁数字を表示。 ２．「ハンドラベラーでの表示」 10桁の数字を打ち込めるハンドラベラーがありますので、このラベルに検索のためのアドレスも印刷して販促プロモーションのSPシールの一環として使用する方法があります。 これだと、何種類もの個体番号を打ちかえるときは、手で数字を回転させなければならないので手間は掛かりますが、比較的安価で対応できます。また、1枚多く肉のパックにラベルを貼りますので表示をしているということが消費者に伝わりやすいと思われます。ラベルにも工夫で情報を載せることが出来ます。  ２－１．ハンドラベラーでの10桁数字の印字。ラベルはイロイロ作成できる。 ２－２．生産履歴の問い合わせ方法などもPOPで合わせて告知する。 ３．「SPシールでの表示」 パソコンでA-4サイズの１シート６４枚や、９６枚に分割したシールがありますが、それにパソコンで打ち込んで貼る方法もあります。また、「バーコードプリンター」などでも、４行とか３行の書き込みが出来るので、１０桁番号以外の ブランド名・産地（或いは生産者）・問い合わせ先のHPアドレスなど、いろいろな情報も添付できる。これだと、最初に牛肉半頭セットだと、６００枚から８００枚のラベルを最初にプリントアウトして対応することになります。専用の「バーコードプリンター」のようなものを使うと費用は１と２の間くらいになります。シールを1枚1枚剥がして貼ることが少し手間が掛かりますが、文字を大きくしたり出来ますので、アピール度は、１と２よりはインパクトがあります。  ３－１．バーコードプリンターを応用したSPシールでの10桁番号表示。 ３－２．産地や生産者も書き込めるので余分なシールを貼らなくとも良い。 ４．「店頭表示ボードのロット番号の記号（色分け）をする」 個体識別番号を「表示ボード」を使って、番号ごとに色を指定して、色分けをしたその指定された色の区分の中でパック肉を配置して、他の番号の牛肉と混ざらないように販売する方法。 これは、対面販売などには有効な販売方法ですが、パックだと他の色の区分と混ざらないように絶えず売り場を注意する必要があります。「表示ボード」は食肉の組合に加盟していれば簡単に手に入れられます。 これだと、ランニングコストが殆んど掛かりません。しかし、部分肉を多く使用するときは個体番号が違う部分肉だと売り場に表示できる数に限りがあるので、セット販売が主力の店や対面を導入している売り場に限られます。  ４－１．色別でロットで表示する方法。このボードはキット一式で3万位。 ４－２．トレイが色分けした区分から出た場合は元に戻すなど少し注意が必要。 ５．「安心カードなどを発行して配布する」 ￥対面販売などの場合、買い上げていただいた商品に個体識別番号を貼り付けられない場合は、「安心カード」として、販売した牛肉の個体識別番号を印刷したカードを配布する方法もある。 また、パックに貼り付けられたラベルに個体識別番号が印字されている場合、お客様がその番号を元にインターネットで検索する場合、パックラベルにドリップが付いていたり、汚れていたりする場合が多いので、お客様に不快感を与えますし、パソコンを操作するにもふき取りなどしなくてはいけません。 そこで、パックに付けられた「ラベル＋販売日に取り扱っている個体識別番号を別途カードに印刷しお客様に自由に持ち帰ってもらうカード」を配布することも積極的な表示に対する取り組み姿勢をアピールでき、カードと言う表示方法を使うことで、10桁番号の認識性を向上させることが出来ます。  ５－１．「お役様安心カードﾞ」（仮称）などを添付しより取り合う買いやすい形で提供する。 新しい器械などの導入費用が無い場合は「10桁数字をパックに書き込む」方法だけでも農水省は構わない、と言っています。 販売形態に合わせて、また、導入予算に合わせて多くの対応方法があります。 しかし、せっかく導入するのですから、大きな販促手段として欲しいものです。 |
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| 12月商戦を成功するポイント | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ポイント１．計画の立て方 12月の商戦は「定番アイテム」と、12月に出現する「販促アイテム」の組み合わせによって成否が決まる。12月商戦の計画の立て方は表①のように進め、今年は原料高による利益確保の手法が大きなポイントとなる。それだけに、日割での予算計画を綿密に立て、実行する必要がある。今年は昨年の例のように、GMSの「チラシ広告日」が12月は殆んど毎日が広告日に当てられているので定番と販促商品の選別が売上を左右することになるので広く市場から販売に有利な商材を確保して年末商戦に臨むことが今年は特に重要だ。 表① 販促計画の確認
ポイント２.日別予算の立て方 12月は各企業のイベントやチラシの組み立てがあり、それを元に精肉の販促を組み立てていく必要があるが、今年の曜日の配列はクリスマスイブから連休に入るので、販促には恵まれたカレンダー年になっているので、少し早く販促ポイントを前に取るとよい。 04年の夏の加工肉のギフト販売は、予定の８５％から９０％と猛暑の煽りで振るわなかった。そこで11月中旬からギフトを含めた商戦が活発化してくるので12月は第1週にギフトの第2弾を当てるように全体の販促の組み方を行いたい。 そのためのステップとして 第１弾 公務員のボーナス支給日(11月25日) 第2弾 12月第1週 第3弾 12月10日（民間ボーナス支給日） 第4弾 24日 クリスマス商戦 （今年はクリスマスイブから連休につながる恵まれたカンレンダーの年である） 第5弾 年末一弾 26日から28日 第6弾 年末・年越し 29日から31日 を区切りに予算組をおこなう。 表②2004年12月日別予算管理表(構成比）
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| ポイント３．12月商戦を成功させるコーナー化技術 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ①「すきやきコーナー」 今年は高級和牛の「すきやき」・「しゃぶしゃぶ」は通年よりも売価を多角設定しなくてはならない。仕入れ方法も部分肉での仕入れでは数に限りがあるのでセット・肩セットでの導入が多くなると思われる。そこで、安い価格で販売できる「切り落としコーナー」を含めた「すきやきコーナー」を展開する必要がある。 また「しゃぶしゃぶコーナー」も「ブランド豚肉」をはじめ、地域によっては「ラムシャブ」を含めて関連の食肉でボリュームを出すことで、国産牛肉の量的不足と利益確保のための関連販売を強化する必要がある。 12月の「特別の日のごちそう」メニューとして、「切り落とし」・「鍋コーナー」と関連づけて冬の家庭料理の代表の「牛肉のすきやきコーナー」を展開する。  １－１．「すきやきコーナー」は「切り落としコーナー」と連動して作る。 ②「鍋コーナー」 肉の鍋料理は年々出現頻度が増しているメニューで、今年は「冬ソナ」ブームもありでキムチ鍋や韓国鍋（チゲなど）が普段の食卓に登る回数が多くなる。 モランボン社の調査でも、肉アイテムの入った鍋は多くなり、キムチ鍋の成長はもちろんのこと豆乳鍋をはじめ、肉団子鍋など、手軽な「肉鍋」が魚の鍋よりも支持が増えている。 「鍋」は「大相撲」・「ご当地鍋」・「食材にこだわった鍋」など、切り口は多く、売り場で飽きないような演出が必要になってくる。売り場の「飾り」や単なるアクセントとしての鍋コーナーであれば継続は難しいからだ。 「相撲」がテーマであれば「牛肉・豚肉」の「横綱・大関対決」や「肉と魚の横綱対決」など、部門間をまたがってテーマを決めて展開すればお客様も含めて楽しさが増すはずである。「楽しいな鍋コーナー」も一つテーマに付け加えて欲しい。
 ２－１．「鍋コーナー」は「大相撲」などテーマを決めて飽きないように作る。 ２－２．韓国鍋・キムチ鍋や豆乳鍋など新しい鍋を、1キットで商品化する。 ③「つみれ・肉団子コーナー」 鍋材料として魚の「イワシ・サンマ」で作った「ツミレ」は変色が早い、魚の香りが子供を中心に好まれない。ということもアリ、最近では鮮魚の「すり身」コーナーでも「とりゴボウ」など、鶏肉で作られた「つみれ」が販売されている。 食べやすい鍋材料として、鶏肉を使用したものは「つみれ」、豚ミンチなど鶏肉や牛肉も含めて使用されているものを「肉団子」として、「つみれ」との区別をしている。 鍋のスープとして「肉団子スープ」が昨年から販売されたように手軽な鍋として、お手軽価格で食べられる鍋として人気が高まっている。 市販には「ダンゴやツミレの素」があり、ミンチと混ぜれば簡単に付加価値のある商品化が出来る。鶏モモ肉とムネ肉をベースに「味噌・柚子」などで味付けを工夫して販売でき、「ヘルシーハンバーグ」として、鶏肉のﾊﾝﾊﾞｰｸとしても商品化できる。 鴨や黒豚・地鶏などを入れた肉団子など、加工メーカーからも数多くが販売されているだけに、鍋スープなども取り込み、新しいカテゴリーのコーナーとして確立したい。  ３－１．「つみれ・肉団子」は新しいカテゴリーとしてコーナー化する。 ３－２．「鶏ミンチ」を使って「つみれ」、他の食肉を入れて「肉団子」など、加工で差別化する。 ④「電子レンジ調理コーナー」 食肉は魚よりは取り扱いやすく、生ごみも出にくいということで、アメリカ産牛肉が輸入されていない中でSMでは大きく数字を落としてはいない。 それは、前出の「つみれ・肉団子」などの新しいカテゴリーが作られたり、「調理」に「電子レンジ」を使うなどの、「簡単に調理ができる調理提案」などを積極的に努力してきたことなどが要因にある。 テレビの料理番組の中で「電子レンジで作る350ｇの豚モモ肉ブロックを使った焼き豚」などの料理方法をカリスマ主婦の栗原さんがデモしたりして、電子レンジで作る「スペアリブ」や「照り焼きチキン」などが繰り返し放映された。 焼き豚などは、前日からタレに漬け込むなどの前作業が必要であるが、パックから出して電子レンジに入れれば簡単にできる。 1ブロックが350ｇでの放映が多いので大きさには注意する必要がある。また、ブロックに応じた調理時間などの案内カードも必要である。 アメリカの牛肉消費は、健康志向から一時は激減したが、「イージービーフ・キャンペーン」などで、調理方法を繰り返し提案した事で、消費が伸びてきている事実がある。 日本版「MEET MADE EASY」キャンペーンとしてこのような提案を育てたい。  ４－１．「電子レンジで調理のコーナー」も新しいカテゴリーとして提案する。 ４－２．ブロックの大きさや肉の重量で料理時間が決まるので「レシピ」なども配布する。 ⑤「おつまみコーナー」 「おつまみ・オードブルコーナー」は差別化にも、利益確保のカテゴリーにも成長させることが出来る。素材プラスアルファーの部分を大きく増やす。 国産食肉で、出来るだけブランド化した、自社の食肉ブランドで加工し、「素材＋加工おつまみ」として素材加工のアイテムを増やしていく。このことは年々重要視されていくはずで、クローガーでは「焼いたステーキ」を販売していた。暖め方は店舗でもおこなうし、家庭で如何様にしても温めれば食べられる。というのである。  ５－１．「おつまみ・オードブルコーナー」は売り場のアクセントとしても重要。 ５－２．国産の食肉を中心に直ぐに食べられる「肉のおつまみ」の商品化を増やす。 以上 |
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